Secondo il Global Wine Tourism Report 2025, fino al 25% del fatturato di molte cantine deriva da visite, degustazioni e vendita diretta.

Ma il cambiamento più rilevante è qualitativo: il vino non è più percepito solo come prodotto, ma come accesso a un sistema più ampio.

Un’analisi riportata da WineNews, basata su circa 200 aziende vitivinicole attive nell’accoglienza — prevalentemente italiane — mostra come le realtà più dinamiche stiano costruendo offerte sempre più orientate al contesto.

Il vino non è più il punto di arrivo, ma il mezzo attraverso cui si entra in un territorio.

Esperienza, linguaggio, nuove generazioni

Questo cambiamento si riflette nel comportamento dei visitatori.

Chi si avvicina al vino oggi cerca qualcosa di più: vuole capire l’origine, incontrare chi produce, leggere il paesaggio attraverso ciò che beve.

Le nuove generazioni accelerano questa trasformazione. Millennials e Gen Z non rifiutano il vino, ma i codici con cui è stato raccontato.

Preferiscono esperienze più dirette e accessibili:

• momenti nel vigneto
• degustazioni all’aperto
• eventi informali
• attività che combinano vino, natura e benessere

Come evidenziato da WineNews, proprio l’enoturismo rappresenta oggi uno degli strumenti più efficaci per riavvicinare i giovani al vino, costruendo un legame che nasce dall’esperienza.

Esempi internazionali: il vino come porta d’ingresso

Questa evoluzione è già evidente in molte regioni vinicole.

In Francia e in Italia, l’enoturismo è parte integrante dell’offerta culturale. In altri contesti, il cambiamento è ancora più marcato.

In Cile, le cantine stanno sviluppando esperienze che includono attività nel vigneto e percorsi sensoriali, con l’obiettivo di creare un coinvolgimento più diretto.

Un caso particolarmente significativo è quello della regione di Mendoza, in Argentina. Qui l’enoturismo è un sistema strutturato, con oltre 1,2 milioni di visite annue. Le esperienze includono attività all’aperto e percorsi tra i vigneti andini, spesso situati tra i 1000 e i 1500 metri di altitudine, con alcune zone che superano i 2000 metri. In questo contesto, il vino non è il centro dell’esperienza, ma uno degli elementi che permettono di accedere al territorio.

È da modelli come questo che emerge una direzione chiara: il valore non si costruisce più solo attorno al vino, ma attorno all’esperienza che lo rende significativo.