Laut dem Global Wine Tourism Report 2025 stammen bis zu 25 % des Umsatzes vieler Weingüter aus Besuchen, Verkostungen und Direktverkäufen.

Die relevanteste Veränderung ist jedoch qualitativer Natur: Wein wird nicht mehr nur als Produkt wahrgenommen, sondern als Zugang zu einem umfassenderen System.

Eine von WineNews veröffentlichte Analyse, die auf etwa 200 gastfreundlichen Weingütern – überwiegend italienischen – basiert, zeigt, wie die dynamischsten Unternehmen zunehmend kontextorientierte Angebote entwickeln.

Wein ist nicht mehr das Ziel, sondern das Mittel, durch das man in eine Region eintritt.

Erlebnis, Sprache, neue Generationen

Diese Veränderung spiegelt sich im Verhalten der Besucher wider.

Wer sich heute dem Wein nähert, sucht mehr: Er möchte den Ursprung verstehen, die Produzenten treffen, die Landschaft durch das Gekostete wahrnehmen.

Die neuen Generationen beschleunigen diesen Wandel. Millennials und Generation Z lehnen Wein nicht ab, aber die Codes, mit denen er erzählt wurde.

Sie bevorzugen direktere und zugänglichere Erlebnisse:

• Momente im Weinberg
• Verkostungen im Freien
• informelle Veranstaltungen
• Aktivitäten, die Wein, Natur und Wohlbefinden verbinden

Wie WineNews hervorhebt, ist der Weintourismus heute eines der effektivsten Instrumente, um junge Menschen wieder an den Wein heranzuführen und eine Bindung aufzubauen, die aus der Erfahrung entsteht.

Internationale Beispiele: Wein als Türöffner

Diese Entwicklung ist bereits in vielen Weinregionen ersichtlich.

In Frankreich und Italien ist der Weintourismus ein integraler Bestandteil des kulturellen Angebots. In anderen Kontexten ist der Wandel noch ausgeprägter.

In Chile entwickeln Weingüter Erlebnisse, die Aktivitäten im Weinberg und sensorische Pfade umfassen, mit dem Ziel, eine direktere Beteiligung zu schaffen.

Ein besonders bedeutsames Beispiel ist die Region Mendoza in Argentinien. Hier ist der Weintourismus ein strukturiertes System mit über 1,2 Millionen jährlichen Besuchen. Die Erlebnisse umfassen Outdoor-Aktivitäten und Routen durch die Andenweinberge, die oft zwischen 1000 und 1500 Metern Höhe liegen, wobei einige Gebiete über 2000 Meter erreichen. In diesem Kontext ist Wein nicht das Zentrum des Erlebnisses, sondern eines der Elemente, die den Zugang zur Region ermöglichen.

Aus Modellen wie diesem ergibt sich eine klare Richtung: Der Wert wird nicht mehr nur um den Wein herum aufgebaut, sondern um das Erlebnis, das ihn bedeutungsvoll macht.