Selon le Global Wine Tourism Report 2025, jusqu'à 25 % du chiffre d'affaires de nombreuses caves provient des visites, des dégustations et de la vente directe.
Mais le changement le plus pertinent est qualitatif : le vin n'est plus perçu uniquement comme un produit, mais comme un accès à un système plus vaste.
Une analyse rapportée par WineNews, basée sur environ 200 entreprises viticoles actives dans l'accueil — principalement italiennes — montre comment les réalités les plus dynamiques construisent des offres de plus en plus axées sur le contexte.
Le vin n'est plus le point d'arrivée, mais le moyen par lequel on entre dans un territoire.
Expérience, langage, nouvelles générations
Ce changement se reflète dans le comportement des visiteurs.
Ceux qui s'approchent du vin aujourd'hui cherchent quelque chose de plus : ils veulent comprendre l'origine, rencontrer les producteurs, lire le paysage à travers ce qu'ils boivent.
Les nouvelles générations accélèrent cette transformation. Les Millennials et la Génération Z ne rejettent pas le vin, mais les codes avec lesquels il a été raconté.
Ils préfèrent des expériences plus directes et accessibles :
- moments dans le vignoble
- dégustations en plein air
- événements informels
- activités combinant vin, nature et bien-être
Comme souligné par WineNews, l'œnotourisme représente aujourd'hui l'un des outils les plus efficaces pour rapprocher les jeunes du vin, en construisant un lien qui naît de l'expérience.
Exemples internationaux : le vin comme porte d'entrée
Cette évolution est déjà évidente dans de nombreuses régions viticoles.
En France et en Italie, l'œnotourisme fait partie intégrante de l'offre culturelle. Dans d'autres contextes, le changement est encore plus marqué.
Au Chili, les caves développent des expériences qui incluent des activités dans le vignoble et des parcours sensoriels, dans le but de créer une implication plus directe.
Un cas particulièrement significatif est celui de la région de Mendoza, en Argentine. Ici, l'œnotourisme est un système structuré, avec plus de 1,2 million de visites annuelles. Les expériences incluent des activités de plein air et des parcours à travers les vignobles andins, souvent situés entre 1000 et 1500 mètres d'altitude, avec certaines zones dépassant les 2000 mètres. Dans ce contexte, le vin n'est pas le centre de l'expérience, mais l'un des éléments qui permettent d'accéder au territoire.
C'est à partir de modèles comme celui-ci qu'une direction claire se dégage : la valeur ne se construit plus seulement autour du vin, mais autour de l'expérience qui le rend significatif.
